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　　《今传媒》杂志供稿
　　摘　要：台网联动是三网融合进程中的重要步骤,[link widoczny dla zalogowanych]，也是广播电视参与三网融合竞争的有效战略。由于三网融合中存在多个主体，它们之间的多种组合就使得台网联动呈现出多种形态。本文以南非世界杯中出现的三种主要形态为例，分析其出现的原因，认为在三网融合的根本原因之外，争取受众是台网联动的直接动因。同时，台网联动中的媒介竞争也从三网融合初期的渠道之争演变成后来的内容之争。
　　关键词：台网联动；中央电视台；CNTV；互联网站
　　一、引言
　　三网融合是在国家意志推动下的媒介融合，而台网联动是广电系统在三网融合进程中的重要战略和步骤,[link widoczny dla zalogowanych]。在谈及三网融合的时候，人们往往被广电和电信的激烈竞争所吸引，互联网只是作为配角被忽略。但在台网联动阶段，互联网又被广电系统当做战略伙伴而推上重要的位置。本次世界杯，广电通过和互联网的台网联动，在三网融合的竞争中赢得了先机。
　　由于中央电视台买断了FIFA（国际足联）在中国大陆的电视和网络转播权，同时又只向少数几家网站出卖了点播权，于是在本次世界杯的转播中，中央电视台、中国网络电视台和若干民营网站围绕渠道和内容，上演了精彩的视频世界杯，它们之间的经营、合作与竞争，使得本次世界杯报道呈现出了多种台网联动的形态。主要形态有以下三种：1.中央电视台与中国网络电视台（CNTV）的台网联动；2.CNTV与新浪等视频网站的网（台）网联动；3.其他电视台与新浪等视频网站的台网联动。
　　二、中央电视台与CNTV的台网联动
　　在本届世界杯中，除了电视转播之外，FIFA向全球首次开通新媒体直播，由于FIFA和中央电视台的授权，CNTV成为中国大陆地区南非世界杯独家新媒体转播机构。某场比赛在中央台进行直播的时候，CNTV也同步直播。这样，世界杯报道的“国家队”就形成了，在传统媒体方面，中央电视台继续镇守城池；新媒体方面，则由CNTV进行把控。一场由中央电视台和CNTV主导的台网联动成功上演。
　　中央电视台利用互联网进行世界杯报道，是争夺受众的一种明智策略。以往的世界杯中，电视作为一家独立的电子媒体，无需考虑来自其他媒体的竞争压力。如今，电视必须正视网络、手机等新媒体对手、明确自身在新的信息产业格局中的位置。在三网融合初期，渠道的重要性胜于内容的重要性[1]，作为内容生产者，不能固守城池地只抓住传播链的一端，想要争夺传播链末端的受众，抓住传播渠道乃是当务之急。中央电视台启用与CNTV的联动，就是为了以互联网的形式扩充传播渠道，以求获得更大的受众数量。同时为了避免新媒体转播权旁落他家，中央台高瞻远瞩，花巨资打包买下了在中国大陆地区对南非世界杯决赛阶段比赛（及各项活动）通过电视和新媒体平台进行转播的权利。
　　世界杯报道，本质上是内容的生产与放送。在三网融合的广电、电信和互联网三个主体当中，内容向来被认为是广电的强项。其次是互联网，其具有多媒体的展现特性和海量的存储内容；而相比之下，内容就成为电信的短处。虽然电信近些年来积极开展内容产业，从彩铃、手机报、原创音乐等制作，但对于世界杯报道这样的大型内容生产，电信是无法与广电或互联网相抗衡的。在这个层面上，本次世界杯报道就成了广电一展身手的绝佳时机，面对“手无寸铁”的电信，广电可以充分利用自身的内容优势，结合原先央视网、央视国际积累的人才和经验，把CNTV打造成“网站中的CCTV”，以扩展自身的传播渠道。
　　丰富的可点播内容使CNTV成为了中央台的有力补充，同一内容在新旧两种媒体之间完成了顺利转移。虽然类球迷、伪球迷和假球迷们只是坐在电脑屏幕而非电视机前，但由于收看的节目是由CNTV提供的，无形当中就被央视“收编”了。事实证明，“台网联动”的全新转播模式不仅没有因为网络的加入而使电视失掉世界杯报道的话语权，反而使它成功赢得渠道之战，为在三网融合进程中的回归内容之战打下坚实的基础。
　　三、CNTV与视频网站的台网联动
　　作为“国家队”成员，CNTV有着得天独厚的政策和资源优势，但由于成立时间太短（2009年底），和其他成熟的视频网站相比，仍有一些不足之处。由于脱胎于传统媒体，与商业化的新媒体网站相比，网络电视台缺少先天的灵活性，对市场的敏锐度也不如商业化程度较高的视频网站，最重要的是用户数量不足。这对于以新技术为特征的新媒体而言的确是一种天生弱势。特别是视频网站在市场中长期积累下来的优势��内容、速度和用户体验无疑是CNTV觊觎的对象。
　　CNTV想要做的，是通过和在市场上具有一定实力的大网站的合作加强自身市场竞争力、拉拢广告商、抢夺终端用户。而想成为CNTV合作伙伴的网站必须拥有巨大的用户数量和数据流量，同时还要具有一定的体育赛事报道经验。比如作为视频市场份额曾一度过半的优酷网和拥有“第一门户”之称的新浪网，这类网站正是CNTV所需要的。作为新媒体的CNTV来说，此次是以巨大的规模和特殊的身份首度介入世界杯的首秀，并且集结了市场上的几家大型视频网站作为合作伙伴，此次联动只能成功，不能失败。
　　有意思的是，CNTV与视频网站的合作，并没有充分展开，前者只向后者开放了南非世界杯比赛的点播权。也就是说，其他网站买入的并非是世界杯比赛的相关视频，而只是指向CNTV的一个链接。并且播放的时间大多都要比电视台晚。这当然是出于中央台和CNTV自身利益考虑，可以理解。以高价打包购得FIFA出售的转播权，在某种意义上是一种媒介战略，而并不在于商业上的盈利。以此看来，分销播出权，就是要在分担广告压力的同时，更要保证用户数量，维护自身的播出地位。要分担广告压力,[link widoczny dla zalogowanych]，就需分销转播权；但又不能薄利多销，出售太多将无疑增加世界杯内容到达观众的渠道，自己的受众势必会分流到其他媒体，影响自身两大媒体的收视。
　　一个月的赛事结束，各家网站纷纷公布自己的辉煌数据，证明自己的领先地位，有的用这几种数据，有的用那几种数据，甚至出现了互相攻击的口水仗。殊不知，当几家视频网站赛前为获得世界杯视频而掏空腰包、赛后为点击率和流量争得面红耳赤的时候，“国家队”中央电视台和CNTV早已凭借其得天独厚的优势，跳出了混战圈子。他们所求的胜利，不在点击数、不在数据流量、不在广告额……他们着眼的，是通过这次南非世界杯报道，继续坐稳传统媒体电视的头把交椅，更重要的是涉足到新媒体，并以此成功占领了新、旧两种传播渠道,[link widoczny dla zalogowanych]，从而赢得了受众的眼球。中央台与视频网站的台网联动，实际是中央台对视频网站“融合”战略的开始。
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