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ghdhair100 · Wysłany: Wto 2:36, 22 Mar 2011 Temat postu: 大多数冰箱

大多数冰箱企业高端转型没戏
近年以来，国内冰箱企业集体向高端转型，其实高端冰箱并不是高价格的机器，而是要为高端用户群体提供相应的价值方案。对这些企业来说，如果没有相应工业体系和商业模式的支撑，非但不能实现这一目标，反而还将加速企业衰败的速度。今年以来，全球家电市场还没有走出低谷，而国内家电企业却逆市上行，集体向高端转型，不管是冰箱企业，还是洗衣机企业，意欲摆脱低价低质的形象。这些企业为什么会出现这样的转型？向高端转型能否成功？请看第68期《家电纵深》。高端家电不是高价格机器主持人：各位网友大家好，欢迎收看本期的《家电纵深》，今年以来，全球的家电市场还没有走出低谷，而国内家电企业却逆势上行，集体向高端转型，不管是冰箱企业，还是洗衣机企业，意摆脱低价的形象，这些企业为什么出现这种转型呢，今天我们请到了帕勒咨询资深董事罗老师一起来聊聊这个话题，您怎么看家电企业向高端转型的现象？罗清启：我认为高端是家电企业的必由之路，但是现在这个高端从群体上看提前了。高端是什么？就是你原来做中国价格，维持在低端，我们现在在高端这个档是缺产品的，这个档是外资在做，我们没有，或者我们很少，这是一个遗憾，这是一个方面。第二，这次金融危机主要是推动了成本上涨，如果你的价格很低，等于你的盈利空间就推死了，所以我就挪到另外一个价位里去。低端的价格、低端的产品和高端的产品盈利空间是不一样的，所以这反映了一种困境。另外有一些企业，是按照自觉的一个过程去理解市场，通过工业水平的提高，往高端档位里走。主持人：高端是一个相对的概念，您认为怎样的产品才可以称为高端产品，企业向高端转型应该具有什么条件？罗清启：我认为高端不是把原来的小机器变为大机器，低价格变为高价格。高端应该不是指机器，高端是一个人群概念。你要换消费群了，就是说在社会里，其实从收入水平、知识层次是分人群的；第二，在发展中国家、发达国家需求也是不一样的，所以你针对什么样的人群去做产品，我觉得这种中高端人群是高端，并不是说,[link widoczny dla zalogowanych]，你现在做出一个产品，价格很高就是高端产品，这是企业自己想的。所以要转变消费群，还有一个接受问题，你可以做出这样的机器，但是人家能不能买，这是一个问题。高端家电或带来大亏损主持人：一直以来国内外这种高端家电市场一直被外资企业所主导，当前国内家电企业向高端转型能否抢到这块蛋糕呢？罗清启：我觉得现在我们的企业对高端的理解还是有问题的，我也看到了，确实突然之间全面地高端了。我感觉企业对高端的理解不够。刚才也讲了，可以再补充一下，高端是一个战略转型的结果，不是一个战术转型的结果。如果我的冰箱原来卖两千块，现在做出六千或者一万的冰箱叫高端，这是不行的，因为你不理解高端消费群的生活方式，他们到底要什么。如果你做出这个产品，意味着价格增加，采购量增大，但是你的商业模式发生变化了吗？高端不是造出一个高价产品，向高端转型必须配合工业水平的提高、商业战略模式的转型，才可能成功。我举一个例子，我现在做一个冰箱基本上要一千五到四千块钱，我现在突然做一个一万元的，如果要大量普及这个一万冰箱，意味着采购量、采购成本都要提高。这里有一个问题，你的管理方式，像我们讲过海尔的模式，如果不是即需即供，如果不是需求等待供应，那么造这么多大冰箱，亏损会更大。主持人：都压在手里了。罗清启：你很难控制这个东西，它是商业模式转变的结果，不是光说，你有，我也有，你现在造出一个，我现在也造一个，这很难赢。你为什么做低端？你做低端的结果是什么？做低端价格低下来，去捕捉一部分需求，但低端和高端的需求完全不一样，就是说我现在做高端了，是不是需求等待供应？如果不是需求等待供应，做了很多那种产品，他不买，或者他买了不行，因为做高端你的库存量会增大，财务上会受到很大的打击。主持人：其实很多企业都可以生产高端的产品，但是可能这种高端配套的服务现在只有极个别的企业才掌握。罗清启：这个不是，是我们工业水平有一些差距。有一个例子，海尔冰箱在德国是排第二名，第一就是米勒，米勒一套厨房的橱柜是90万欧元，这是什么概念？九百多万，将近一千万人民币，这么高端的品牌，它也在做冰箱，但现在海尔排第二位，为什么可以排到第二位？这个高端里的人群需要什么，我认为并不是你造一个大冰箱人家就要，还是工业水平要提起来。你的工业水平如果提高不到一定程度，我们现在看到所谓的高端就是从小机器变成大机器，小冰箱变得大冰箱，变得豪华了，变得装饰性特别强，我认为这都是表象。我在万德城看到一个米勒吸尘器时，销售员说这个吸管可以两个人拿来拔河，两个人拔不断；第二它有探头，可以测量空气里的颗粒技术，这是太空技术。所以，你说吸尘器是一个高科技玩意吗，不是吧。吸尘器这边在吸，后面在放，它过滤不行，你这边吸到什么东西，在吸尘器就可以闻到一股味道。他说我这个吸尘器里闻不到，我处理了，大部分吸尘器扮演了一个破坏环境的角色，这个房间的地板很脏，你吸，其实你吸完更脏，因为它像吹风机一样，把一部分尘土吹到吸尘器里，一部分尘土又扬起来，所以吸尘器吸掉80%，把20%又吹起来，所以吸尘器又是一个高科技的玩意,[link widoczny dla zalogowanych]。高端转型须有战略模式支持主持人：一直以来国内外高端家电产品与国际一流家电企业相比，我国大多数企业自主创新方面仍然投入得还不是很足，创新能力存在一定的差距，产品同质化的现象比较严重，您认为，家电企业的未来在哪？罗清启：企业从来不是卖产品的，企业应该是用什么样方法来卖产品，合适的地方，合适的时间卖给合适的人。怎么卖呢？在中国企业有一个习惯就是做经济性，为了争夺OEM订单，往往是在一个质量水平上把价格做得更低,[link widoczny dla zalogowanych]，既不能说这是一种优势，也不能说是一种劣势，我认为这是一个阶段性的做法。但是现在时代变了，比如说整个需求变弱的时候，就有一个矛盾，既要把质量做得更好，还要把价格做得更低，就是说技术水平要提高，但是价格水平要相对下降，这怎么办？我们原来只是在相对好的质量技术水平上做价格下降，这时就要在商业模式上做变化，就是说我们要考虑到底怎么做。举一个例子，我可以用30天造出一个高端冰箱来，但是却发现，这个品牌是低端品牌，消费者不认可，怎么办？这一系列问题都会遇到一个障碍。我认为造出一款产品很简单，但是怎么把生意做成功很难，因为商业不完全是技术或物理条件，是有社会意识方面的。比如说消费者对品牌的认知，当做出一个非常好的冰箱的时候，别人不认可，就是说在意识形态认知还是很需要的，这里就需要统筹我的战略，当面对外围的环境：成本提高、溢价能力变弱、品牌溢价能力提高不上去，就要思考怎么做大的产品转型。做商业不是做产品，要有一个战略玩法。主持人：一个好的产品需要有一个好的营销去和它配套。罗清启：还不仅仅是营销的问题，一个好的产品肯定是在一个好的战略下导出来的，是一个逻辑结果。现在我们基本上出现头疼医头、脚疼医脚的状态，看到人家做大冰箱，我也做大冰箱，价格提起来。其实你发现正是因为做大冰箱，亏损更严重了。没有发展，反而成了负发展，因为你的战略不支持你做大冰箱。别人做大冰箱是战略转型的结果，背后有商业模式的支持，如果没有这个软的商业资产的支撑，我觉得盲目地转型基本上不行。我们现在看到人家把衣服一脱，穿着泳装，从十米高的泳台跳下去，很漂亮，我们也把衣服一脱跳下去，你会发现跳到池子里没出来，出来以后呛得要命。人家现在说，我能跳十米，加高到20米，现在我们也加高到20米，你会发现你跳下去找不到。就是这种现象，没有能力支撑。主持人：不光需要企业有产品的制造能力，还需要企业在软实力方面加强自己。罗清启：高端转型不是把价格提起来，现在国内转型变成家电企业搞出装饰性很强的大产品再提价，这是简单、机械地理解高端转型，高端转型首先是高端战略的转型。主持人：非常感谢罗老师的精彩解读，本期节目到此结束，感谢收看，我们下期再见！专家简介罗清启，帕勒咨询公司资深董事。为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略发展咨询服务。关于帕勒咨询帕勒咨询是少数能够同时为跨国公司、政府机构及非营利组织提供战略咨询服务的机构之一。主要面向各类组织战略决策层提供发展战略、组织优化和业绩改善方面的咨询服务。服务领域涵盖电子业、零售业、能源业、金融业、医疗卫生等17个行业以及政府机构和非营利组织。联系方式Tel：0532-83780086E-Mail：strategy365@126.com
The exclusionThe head teacher wrote to the parents of R and F telling them that neither R nor F could come back to school, but that they would be given help in completing their course at home. He should, of course, have told the parents immediately, ideally by telephone followed by a letter, of their right to make representations to the governing body.

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